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因为贵被吐槽上热搜,巴奴的高价顾客凭什么愿意买单?

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发表于 2023-8-30 20:31:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
因为一盘土豆,巴奴被推上舆论的风口浪尖,被贴上“天价土豆火锅”的标签背后,显露出大众对巴奴高客单路线的不满和质疑。数据显示,过去几年,巴奴的客单价持续提升,目前其在北京、上海的门店人均消费已达到180元左右,比同城市的海底捞价格高出近50元,在全国连锁的川渝火锅里位于价格带的顶端。梳理消费端的评价发现,尽管大众抱怨“价格太贵”的声音此起彼伏,但是巴奴的生意似乎未受影响,甚至排队到一座难求;这么割裂的现象背后,到底揭示了什么样消费逻辑?到底是什么样的人群在为巴奴的高客单买单?餐饮消费呈现“K形分化”,健康务实消费当道经济学家认为,疫情客观上会对经济、人类心理以及其它方面产生一定影响,形成“疤痕效应”。《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出,疫情之后,受众变得谨慎、价格敏感、关注产品本身又精于比较,与此同时,餐饮消费也呈现出“K形分化”:真高端、真刚需向上;伪豪华、轻奢侈向下。这不是一种推理,从不同人均价位的餐饮门店的数量变化上也能体现出来。据红餐大数据,2022年10月至2023年4月,人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降,而人均在100—300元、50—100元的中端餐饮门店数占比则在上涨。在消费者花钱更加审慎,外出就餐频次不变的情况下,高质量、高性价比的餐厅则更有可能成为第一选择。高质量指的同类餐厅中产品品质和服务体验更好;而高性价比并不是一刀切的低价,而是价格匹配或超出消费者的价值期待。也就是说,经历了过去三年,消费并没有真正降级,只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单,消费倾向于返璞归真,追求健康、朴素和实用主义。贤合庄等一些明星餐饮品牌的偃旗息鼓就是最好的证明,流量明星站台、网红打卡等营销套路在餐饮业逐渐失效。相反,那些没有花哨的营销,一心做好产品和顾客体验的品牌,越来越受到消费者追捧。而早在8年前巴奴创始人杜中兵就已经参透了这一趋势,因此在行业率先提出了“产品主义”理念。巴奴高客单背后的行业启发,赋予产品更高的价值在产品主义理念下,没有一劳永逸的经营策略,更没有十分完美的产品,随着消费需求的不断变化,任何产品都需要不断迭代升级。因此巴奴创立伊始,一直在创新迭代产品,死磕产品,保持行业领先,比如拒绝火碱发制、用木瓜蛋白酶发制的绿色毛肚,每天门店现熬、只用4小时的野山菌汤……但是看似简单的产品背后,挑战的是整个餐饮供应链的能力。(1)重新定义供应链,保证安全、健康如今,随着越来越多食品、餐饮行业的“科技与狠活”在互联网上被曝光,消费者对饮食健康的关注度亦日益高涨。20多年前,杜中兵在开第一家火锅店时,就看到火锅行业里很多弊病,如当时盛行的“老油复用”和“火碱发制”,但他坚持用绿色健康的方式做火锅,坚决不用老油,拒绝火碱发制毛肚。很多产品背后,几乎都有产业链的问题和毛病,巴奴就去一个个迭代掉,甚至帮助供应商进行设备和工艺的升级。比如巴奴店里的香油、芝麻酱,为了保证其安全和品质,就把第三方的供应商拉到央厨里搞生产,原材料是以什么状态怎么进场的,生产过程是怎么样的,整个链条巴奴要全部监控起来的。还比如井水黄豆芽,要想让顾客吃的每一口都能吃到豆子的原味、香味,就得保证每根豆芽都是好的,巴奴就去约束供应商,不要掺赖豆子,通过抽检或监控等多种方式控制豆芽生发的整个过程。随着巴奴对食材背后的信息掌握得越来越通透,对产品的理解越来越完整,也逐渐影响了消费者对好产品的认知,甚至带动了整个行业对好东西的理解。比如以前市场上卖的黄豆芽很多都是胖胖的,没有根的,实际上这并非好豆芽,自从巴奴卖了瘦瘦长长的、连根都可以吃的豆芽之后,消费者才逐渐意识到这才是好豆芽。正是这种从供应链就开始的改造、控制,让顾客信赖巴奴的产品,不仅是安全放心的,而且品质有保障的。(2)深挖原产地,追求自然的美味好的产品直接关系到顾客的味觉体验,东西好不好,顾客其实很容易能感知,因此杜中兵一直坚信“1斤好东西远比3斤赖东西出味”。点评上一些顾客反馈,巴奴的锅底跟传统的重庆火锅有所区别,吃完并不感觉对肠胃太过刺激,这其实跟巴奴锅底的用料有很大关系。巴奴锅底采用的是茂汶的花椒、石柱红的辣椒、贵州的黄口姜、郫县自然发酵的豆瓣,这些都是大自然最天然最纯正的味道,更是餐饮市场鼎鼎有名的原产地食材。此外巴奴很多的食材也尽可能追求原产地,因为橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。生长环境亦或制作工艺不同,食物的性质会有很大差别。原产地食材通常来说口感更好、营养元素也更为丰富。比如巴奴的黑豆花,是由盐卤点制的黑豆制成的嫩豆腐,这道产品看似普通,背后却暗藏“玄机”。因为豆花很普遍,市场上充斥着大量家庭作坊的产品,且不说食品安全难以保障,即便消费者挑着买,也难吃到记忆中小时候的豆腐香味。因为有一些商户为了降低成本,会用黄仁黑豆,或者用黄豆加植物炭黑,黄豆加黑芝麻这种混合原材来制作,表面上根本看不出来,只有真正入口才知不是那个味。而巴奴是确保供应商完全用青仁黑豆制作,并且在辽宁省丹东市设置了黑豆花原料种植区,以此确保原料的品质。在巴奴吃到的黑豆花,口感软嫩劲道,豆香浓郁,绵密微甜。类似的产品比如内蒙草原羔羊,巴奴已经坚持20余年深入内蒙草原直采羔羊肉,而每一次杜中兵都会亲自参与,严格把控羊肉的品质。由此可见,再普通的产品,品质差异可以很大,而背后的成本差距更大。这种投入也是值得的,顾客只需吃上一口就能念念不忘,这种产品才具有真正的竞争优势。(3)不断创新迭代,保持行业领先《2022年火锅消费洞察报告》显示,2022年火锅季,盒马涮品中鲜肉的销售增速迅猛,较上一年同期增长44%,为冻品增幅的3倍。如今,火锅已不再是个“冻品为王”的行业。鲜品逐渐成为消费者的主流选择,鲜品占比也逐年提升,在很多餐厅都已接近整体的一半,不少品牌打出现杀现送、限量供应、不新鲜就退菜等口号。但要做到新鲜,背后势必需要强大的供应链做支撑,就拿巴奴提出的“365天吃鲜笋”来说,背后是很多餐企想都不敢想的采购成本和运输费用。笋作为火锅店的“常客”,食用过它的人很多,可真正了解的却不多,大多数火锅店常用的都是干笋、泡笋,也有人工养殖的大型笋,但口感并无优势。而野生竹笋一般生长在云贵川海拔2000米的高山野竹林,随时节自然生长,保留了原始的清香,口感更脆嫩,营养价值更高。但由于其生长范围有局限,产量不大,其采摘耗成本就很高,既耗时间又耗人力。对于一般火锅店来说,根本就没有动力采用野生笋,成本高没利润。但在巴奴,其产品逻辑更多是从顾客需求、从极致产品的角度出发,即便成本再高,也要想办法让顾客一年四季都能吃上鲜笋。这才有了寻遍全国后推出的四季鲜笋:春天的熊猫笋,产自四川乐山,只有30多天的生长周期。夏天的龙竹鲜笋,出自云南普洱,鲜甜多汁可生吃;秋天的马蹄鲜笋,生长在闽江中游北岸,素有“国家地理标志产品”之称;冬季的鲜冬笋,藏在土中,味甘肉厚。而这个在火锅店毫不起眼的产品,在巴奴的带动下,也被其他火锅店纷纷推上火锅餐桌,如前不久海底捞官方微信公众号发布了“龙竹鲜笋”的上新推文,而这一产品就是巴奴早在三年前推上火锅餐桌的。而这次引发争议的乌兰察布土豆,也是巴奴通过土豆博士专门研发的适合涮火锅的“火锅薯”,可谓是行业内独一无二的产品;但是杜中兵仍不满足,“如果以后碰到更好的土豆,还是会把它迭代掉”。在产品主义的体系下,巴奴的每道菜背后都有很多“自我较劲”的折磨,精选最好的食材,把产品做到极致,并且不断推陈出新升级迭代。小结综上所述,巴奴的高客单一方面是食材成本本身比较高,稀缺、新鲜、营养价值更高、口感更好,甚至看着更美;另一方面是就餐环境、服务、整体体验更舒适,能在一定程度上匹配消费者追求的品质生活方式。在当下朴素、实用意识为主导的消费潮流下,消费者对品质餐饮的需求有增无减,而餐企要想在激烈的竞争中处于优势,势必要抛弃花哨的营销噱头,转而深耕自己的产品。去找好食材,去挖掘原产地,去控制产业链,去不断迭代创新,去抠门店里的每一个细节,这个过程中,有很多成本也是必须去付出的。当然也不能完全脱离地面,“那样门店就没生意了”杜中兵说,“再有情怀,再有追求,如果形不成一个商业的逻辑和模式,也是行不通的”,这中间的平衡是如何给到顾客愿意买单的价值,这是巴奴始终必须要思考的。
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